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醉眼朦朧的葡萄酒廣告石家莊紅酒網_悅酒軒官網 / 2011-09-06

    紅酒以優雅的西式情調,吸引了眾多廣告人.隨著葡萄酒消費群的不斷壯大,中國葡萄酒市場的品牌競爭日趨激烈,廣告作為爭奪市場的主要工具之一,日益頻繁地為各大葡萄酒品牌所倚重。

   如今,廣告宣傳進入了精品時代,代表先進文化的葡萄酒自然更強烈地呼喚精品廣告,喚起精品意識。然而,提起葡萄酒廣告,人們腦海中出現的多是美女、宴席等景象,其西式情調的葡萄酒文化確實是感染了相當一部分觀眾,但消費者對葡萄酒品牌卻難以區分,根本談不上明晰的概念區隔,更別說對某品牌的好感和認同了。更有“××干紅,依然心動”“想活九十九,常飲××葡萄酒”等等廣告語的出現,其廣告傳播的出發點令人思量再三而不得其解。如此境地,想必令不少制造中國紅酒品牌的廣告人滿面潮紅了!

  “既要吸引消費者的注意,又要讓他們購買你的產品,除非有很好的點子不可!否則,你的廣告將會是“被黑夜吞噬的船只”,大衛·奧格威所提的點子即創意,亦即廣告的靈魂。當前中國葡萄酒界,缺乏個性和創意的廣告何止少數?盡管個別品牌可以依靠大把的鈔票狂轟濫炸,奏效一時,但這種不能深入人心的廣告,越是持久的投入,越容易造成對企業難以恢復的破壞。

    第一次喝紅酒的廣告人,醉得分不清南北西東。環顧初期中國較有影響的幾則葡萄酒廣告,似乎都沒有大衛·奧格威所說的靈魂。鞏俐干澀一笑的野力廣告、場面盛大氣派不凡的萬達廣告、紅影星演繹浪漫的新天廣告等等。紅酒市場黑馬--華夏經典品牌扮演的是“海歸派”角色,扛著“民族文化營銷大旗”在國內市場“攻城略地”,并以“華夏經典,傳世流霞”為品牌核心廣告詞。華夏經典品牌,濃縮華夏民族8000多千年的傳統經典文化精華,用商品名稱及產品包裝組合圖案,再次向世界民族展示華夏民族獨有的“建筑文化,精神文化,平衡文化”,由“長城,神龍,太極”三者組合成的“S”形狀的“長城巨龍”,壯觀,騰飛,而神秘;充分展示了華夏文化的神奇和久遠,完全演繹出大衛·奧格威所說的廣告“靈魂”!

    瑰麗奢華的場面,衣著光鮮的上流人物,熱烈奔放的色彩,曖昧舒緩的音樂,各種要素大同小異,無不走強調紅酒的浪漫與優雅,其結果是它們都很空前團結的宣揚了紅酒文化,培養了相當數量的紅酒崇尚者,為引導中國葡萄酒消費作出了重要貢獻。可惜的是,眾品牌投放廣告的初衷并非如此。花了銀子的企業老板,原本指望有更多的觀眾記住他們的廣告,喜歡他們的品牌,激發起觀眾購買產品,沒想到為人作了嫁衣,使得大把的銀子打了水漂。

    歷數失意廣告的經典,當首推新天。在艷麗、充滿著曖昧情調的《花樣年華》旋律中,伴隨著一杯新天葡萄酒的著名影星張曼玉、梁朝偉再次演繹浪漫愛情故事,片尾是梁朝偉的港式普通話:"真情培育,新天干紅"。加上大中城市里鋪天蓋地的廣告牌,確實引起了消費者的關注,但由于缺乏個性化內涵,未能將新天葡萄酒的產品特色突現出來,也難以使“新天干紅”這一特定的品牌與人的情感產生共鳴,令欣賞者“只見干紅不見新天”。數千萬元廣告下來,市場反映平平,不知新天人心痛否?廣告人心安否?

   冷風吹過,中國葡萄酒廣告人睜開了醉眼。受傷太多,終于有一批廣告人和廣告主走出了純粹紅酒文化的誤區,開始塑造葡萄酒品牌,推出品牌的個性化形象。華夏經典文化篇中的“琴韻,棋神,書心,畫魂”等系列產品完全承載著古老的華夏文明精華,延伸著民族文化的神韻;而寶石篇中的“夜明珠,和氏壁,藍寶石,綠翡翠”等產品公關傳播,卻高舉著“寶石文化大旗”,以尊貴高雅的寶石文化,來訴說華夏民族漢唐時代的傳奇篇章。唐人街馳名商標--華夏經典的橫空出世,將會引導中國紅酒營銷策劃走向一個新的里程碑,讓華夏經典品牌廣告成為一個中國廣告界的神話。

   “一支好酒,來自天籟”,香格里拉藏秘干紅從畫面意境到廣告語都展現了藏秘干紅神秘而優雅的獨特氣質。法國傳教士叩訪香格里拉圣地,將歐式經典釀酒技藝與藏式青稞酒風味完全融于一瓶,從法蘭西的浪漫到青藏高原的雪域陽光,"香格里拉·藏秘"廣告較為充分地表現了一撙融匯藏法尊榮血統的歲月傳奇。廣告片一經推出,即博得業界內外陣陣喝彩。

    悄然轉變的是新天葡萄酒,新天公司最近推出的新廣告牌便是以藍天、白云、白雪皚皚的天山和大片碧綠的葡萄園為背景,張曼玉、梁朝偉各手持一杯新天干紅,陽光燦爛地笑著,全然沒有《花樣年華》中的郁悒。張、梁作為新天酒業的產品形象代言人,同時還出現在新天葡萄酒的宣傳冊和禮品袋上,兩位巨星高雅的氣質和那縈繞耳邊的主題旋律,揮之不去,為新天葡萄酒添上了濃墨重彩的一筆,使其在國內葡萄酒>業的形象飄然浮出水面,引得同行側耳羨慕。

    新近推出的紅酒廣告,以張裕解百納、云南紅、南山莊園等品牌廣告為代表,開始表達品牌自身的個性與主張,顯示了中國紅酒廣告正走向成熟。

    廣告人,如何把握葡萄酒酒性?感性的葡萄酒,終于讓眾多的廣告人知道了"葡萄酒比白酒更醉人"。葡萄酒作為一種舶來品,不僅給人們以豐富的營養,防治某些疾病,還帶給人們藝術上的享受,妙不可言,其變化莫測的特性,恰恰符合現代人越來越講究個人品位和個性風格的流行趨勢,成為高品質生活的追求和高層次文化素養的象征。比較其他產品,葡萄酒更難以表現其固有的產品特征與物理屬性,而過于感性的文化則往往容易與其他品牌的相似,因而葡萄酒廣告更是對廣告人的考驗。

    對一個品牌而言,它的凝聚力既來自品牌與消費之間的情感聯系,也取決于其內在的生活感悟,引發消費者內心深處的共鳴。消費者對于廣告選擇性的接受、記憶、理解,不僅跟消費者的情感傾向性直接有關,而且首先是消費者情感傾向選擇性的表現。所以,廣告構思應轉向消費者、轉向人際交流,轉向消費者的情感,變產品、品牌、企業訴求為情感訴求,從而在情感的溝通、交流、熏染中打動和贏得消費者的心而取得經營成功。

    葡萄酒作為一種能夠寄托情感的品牌,往往代表著喝酒人的某種情感和個性,因此,紅酒廣告則往往在品牌、產地、歷史、口味等基本的內容之外,將酒與受眾的感受相聯系,營造一種或熱烈或溫馨或沉靜或莊嚴的氛圍;同樣,與之相聯系的訴求對象的個性也常常在廣告中得到充分的張揚。

    由此,倘若我們的廣告人把握好了情感和個性這兩個恒久的主題,則廣告主幸甚,葡萄酒界幸甚,廣大紅酒消費者幸甚。

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