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專業酒商談進口葡萄酒收藏指南悅酒軒 / 2011-08-25

  葡萄酒收藏原則一:堅持高價格

  高端酒,顧名思義,首先需要肯定的是產品的價格比較高。但是關于價格區間的劃分,也沒有一個固定的標準。為了便于分析,我們將出廠價格高于40元/瓶(750ml),零售價格超過80元的葡萄酒產品,歸結在高端葡萄酒的行列。出廠價格和零售價格的“雙高”,一方面可以保持生產企業的可觀利潤,另一方面,可以保證渠道成員的合理利潤區間,保證了市場的操作空間。尤其是近幾年來,大的葡萄酒品牌企業甚至生產出了出廠價格超過200元/瓶的“超高端”產品,例如張裕、長城和君頂等,更是為葡萄酒高端市場添了一把火,相信企業和經銷商的操作空間將會進一步被放大。

紅酒收藏

  通常來講,高端產品往往能夠給企業帶來豐厚的利潤,并且還有助于企業樹立相應的品牌形象。堅守高價格,相信是企業在操作高端葡萄酒產品的過程中,首先要明確的定價思路。

  葡萄酒收藏原則二:堅持高質量

  高價格、高定位,能否滿足“三高人群”的特定需求。我們曾經討論過,高端產品同時應該也是高質量的。關于什么樣的產品才能算做高質量,可能不同的人有不同的答案。如果要說葡萄酒高端產品,需要說明的是,葡萄酒是一種個性化的消費品,同一款葡萄酒產品可能接受到的消費評價也不同。但是,我們起碼能夠找出高端葡萄酒產品的共同之處。首先,既然不同于一般產品,那么就要求在品種、年份、陳釀等領域遵循嚴格的生產工序,2008年開始實施的葡萄酒新國標就對此作過詳細的規定和引導;其次,如果所有葡萄酒生產企業都生產同樣的高端產品,也就無從突出產品的風格或者個性了,因此,還應該關注本企業高端產品的特殊風格。

  高端葡萄酒的高質量要求,可能是目前幾乎所有葡萄酒企業所面臨的最大問題和挑戰,進口原酒、基地建設和生產操守等諸環節存在一系列問題,還是需要我們來共同面對。

  葡萄酒收藏原則三:堅持高定位

  既然酒的價格很高,那么高端酒所要面對的目標消費群體也就不是普通的“草根”階層。因此,將葡萄酒消費群體進行進一步的細分,尋找那些高收入、高學歷和高職位的“三高”人群,將是高端葡萄酒生產和營銷企業需要解決的下一個問題。遵循高端人群的消費習慣,其中包括口感偏好、消費地點、媒體使用特征和精神滿足層次等等一系列消費性征,然后在媒體選擇、渠道選擇、產品生產和品牌定位上進行相應的策略設計,才能保證準確的產品和市場定位。

  高定位,意味著企業要用有色眼鏡來看待市場上的不同消費者,選擇那些可以為企業帶來最大利潤的潛在高消費群體,是葡萄酒高端市場營銷組合中要堅持的第二原則。

  葡萄酒收藏原則四堅持高攻勢

  高的價格導致較大的市場操作空間,那么較多的市場運作資金究竟應該花在什么樣的地方?掌握營銷的主動權和制空權,從上到下凌厲的營銷攻勢應該是葡萄酒高端市場操作中應該把握的原則。談到高攻勢的營銷操作,往往會讓人想到廣告轟炸,瘋狂賣店的熱鬧景象,實際上,我們并不希望企業采用傳統的“高舉高打”的操作思路,而是更要強調有錢要花到刀刃上。結合以上的“三高”原則,具有較高質量、產品定位較高的高端葡萄酒,需要葡萄酒品牌在品牌塑造上追求品牌的核心價值觀念,并與目標消費群體在精神層面進行溝通;精準的渠道選擇和強勢的入市操作,讓渠道效益凸現出來;高素質的銷售人員使得產品銷售更是一種文化產品和精神追求的宣揚。這才是我們所講的高攻勢。

  高攻勢的關鍵在于精準營銷之下的咄咄逼人。不要僅僅認為只有大手筆的投入才能讓市場乖乖就范,精確滿足消費者所需要的高端葡萄酒利益組合需求,才是我們應追求的目標。

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